快餐連鎖公司多元化戰(zhàn)略對(duì)策探析
發(fā)表時(shí)間:2019-06-22 14:46文章來(lái)源:華凡餐飲管理有限公司
中式快餐提供傳統(tǒng)的中餐,符合大多數(shù)中國(guó)人的飲食習(xí)慣,具有“家庭”的優(yōu)勢(shì)。它應(yīng)該占上風(fēng)。然而,事實(shí)上,就營(yíng)業(yè)額和影響力而言,中國(guó)快餐遠(yuǎn)非以肯德基和麥當(dāng)勞為代表的西方快餐。原因有很多。作者主要對(duì)品牌延伸進(jìn)行了分析和探討。
多元化戰(zhàn)略就是指在早已建立的知名品牌影響力的基本上,將原知名品牌應(yīng)用到新的產(chǎn)品類型或服務(wù)項(xiàng)目上,多選商品或服務(wù)項(xiàng)目共享資源相同知名品牌,也是指使用目前知名品牌在某個(gè)制造行業(yè)的銷售市場(chǎng)上早已產(chǎn)生的名氣和品牌效應(yīng),向有關(guān)制造行業(yè)或其他行業(yè)的商品或服務(wù)項(xiàng)目開展知名品牌移殖,多元化戰(zhàn)略根本途徑說(shuō)就是說(shuō)要充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)點(diǎn),降低成本成本費(fèi)和營(yíng)銷推廣成本費(fèi),降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。然而,品牌延伸并非萬(wàn)能,存在風(fēng)險(xiǎn)。如果使用不當(dāng),會(huì)適得其反,使企業(yè)陷入困境。
在品牌延伸方面,肯德基在90年代中期成立了自己的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)和實(shí)驗(yàn)廚房。到目前為止,這個(gè)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)發(fā)展到近40人,技術(shù)能力已經(jīng)基本成熟。他們的主要任務(wù)是擴(kuò)展產(chǎn)品,不斷開發(fā)適合中國(guó)人民口味的產(chǎn)品。以肯德基為例,肯德基開發(fā)并銷售了20多種植物產(chǎn)品,包括蓮藕鮮蔬菜湯、生魚片沙拉等。這些產(chǎn)品以其獨(dú)特的品味贏得了中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛,銷量相當(dāng)不錯(cuò),品牌推廣也已成功進(jìn)行。而我們很多中式快餐還在“吃老本”,固守傳統(tǒng)的食品加工工藝,依靠先輩的名望與工藝維持經(jīng)營(yíng),不根據(jù)顧客的需求而作適度改變及創(chuàng)新,品種開發(fā)緩慢,科技含量不高,在品牌延伸方面相當(dāng)滯后。
筆者認(rèn)為,中國(guó)快餐行業(yè)成功的品牌延伸可以從以下幾個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn):
1.知名品牌核心理念
核心理念是1個(gè)知名品牌永桓的精粹、天性和使用價(jià)值,這兒的知名品牌核心理念并不是指商品中間表層的關(guān)聯(lián)系數(shù),只是指知名品牌后邊掩藏著的文化藝術(shù)和價(jià)值取向,它促使知名品牌不但給顧客以價(jià)格合理的享有,更給顧客以民俗文化、時(shí)期文化藝術(shù)的享有。它是知名品牌擁有人根據(jù)連續(xù)不斷消費(fèi),連續(xù)不斷積淀和連續(xù)不斷升化,使知名品牌從物中提取所產(chǎn)生的無(wú)形資產(chǎn)攤銷。品牌延伸的成功取決于不偏離品牌的核心價(jià)值。
中國(guó)快餐可以根據(jù)現(xiàn)代消費(fèi)者的食品消費(fèi)從數(shù)量向質(zhì)量轉(zhuǎn)變,更加注重對(duì)環(huán)境和健康的影響,追求“綠色”、“健康”和“環(huán)保”,成為現(xiàn)代人生活消費(fèi)的新時(shí)尚,其核心價(jià)值定位于“綠色健康消費(fèi)”。這樣,品牌就有了更大的拓展空間,積極推出新產(chǎn)品,拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域,并將新產(chǎn)品分為兩種類型。一是指與原產(chǎn)品不屬于同一種類的產(chǎn)品(即不同種類的產(chǎn)品),二是指屬于同一產(chǎn)品線但成分、口味、風(fēng)格、尺寸和用途不同的產(chǎn)品(即不同種類的產(chǎn)品)。使用不同種類的產(chǎn)品進(jìn)行品牌延伸稱為產(chǎn)品類別延伸,使用不同種類的產(chǎn)品進(jìn)行品牌延伸稱為產(chǎn)品線延伸。中國(guó)快餐企業(yè)不僅可以擴(kuò)大產(chǎn)品線,還可以利用現(xiàn)有品牌推出新產(chǎn)品。市場(chǎng)更有可能將這些品牌所有者的實(shí)力和聲譽(yù)聯(lián)系起來(lái),因此新產(chǎn)品更容易開拓市場(chǎng)。中國(guó)快餐企業(yè)發(fā)揮主觀能動(dòng)性,積極研究綠色健康的消費(fèi)需求及其購(gòu)買行為,適應(yīng)現(xiàn)代人的飲食需求和健康需求,不斷進(jìn)行科技創(chuàng)新,采用先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù),提高產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品科技含量,開發(fā)一系列低脂、低熱量、安全、營(yíng)養(yǎng)、優(yōu)質(zhì)的綠色天然食品,并將產(chǎn)品類型延伸到其他行業(yè)和行業(yè)水平。中國(guó)快餐企業(yè)一方面可以依靠自身的技術(shù)、資本和管理優(yōu)勢(shì),通過(guò)資本積累發(fā)展成為相關(guān)產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)業(yè),另一方面可以通過(guò)資產(chǎn)重組接管其他企業(yè)。中式快餐可以將品牌延伸到健身、娛樂(lè)等項(xiàng)目,樹立全社會(huì)的“綠色意識(shí)”和“健康理念”,倡導(dǎo)綠色消費(fèi)等文明健康的生活方式,營(yíng)造全民喜愛“綠色”和以“綠色”支持“綠色”的良好環(huán)境,從而進(jìn)一步提高品牌意識(shí)。
為了防止“株連”的風(fēng)險(xiǎn)性,開展多元化戰(zhàn)略的產(chǎn)品品質(zhì)必需是同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的引領(lǐng)者,要是新品的品質(zhì)還不成熟期,制作工藝有待深化改善,這時(shí)候開展多元化戰(zhàn)略就很風(fēng)險(xiǎn)。那樣的多元化戰(zhàn)略宣傳策劃越廣,市場(chǎng)銷售越大,就表達(dá)在銷量短期內(nèi)提升的一起,使大量的顧客對(duì)知名品牌造成了未滿,進(jìn)而讓大量的顧客快速地杜絕這一知名品牌的商品,一起拓寬商品的不成功也會(huì)使公司元?dú)獯髠灾劣谧詈笤斐扇抗镜乃ネ觥?/P>
2.銷售市場(chǎng)潛量和市場(chǎng)需求布局
要是其拓寬商品在銷售市場(chǎng)已趨飽和狀態(tài),或其市場(chǎng)定位已為強(qiáng)手所攻占,自個(gè)的商品相形之下,不具備區(qū)別優(yōu)點(diǎn),不可以給公司產(chǎn)生“區(qū)別權(quán)益”,那這類拓寬自然也不容易取得成功。可以想象,如果中國(guó)快餐公司推廣的產(chǎn)品是麥當(dāng)勞的主要產(chǎn)品之一,那么結(jié)果是可以預(yù)測(cè)的。
除了上述主要因素之外,品牌推廣的成功還與快餐企業(yè)對(duì)推廣產(chǎn)品的重視程度、營(yíng)銷投資的力度、企業(yè)的財(cái)力和品牌推廣的力度有關(guān)。中國(guó)快餐企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到品牌延伸戰(zhàn)略是一把雙刃劍,有利有弊。他們應(yīng)該盡力而為,不要在條件不成熟時(shí)盲目擴(kuò)張,以免適得其反。中國(guó)快餐企業(yè)應(yīng)在學(xué)習(xí)他人成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,結(jié)合自身實(shí)際,探索適合自身發(fā)展的品牌延伸之路。
總之,只要中國(guó)快餐企業(yè)改變傳統(tǒng)的管理方式,在實(shí)踐中嚴(yán)格要求自己,就一定會(huì)不負(fù)眾望,書寫輝煌的未來(lái)。
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